De gemeente onderzoekt de mogelijkheid om een reclamebureau aan te wijzen voor het uitvoeren van reclamediensten ter promotie van de gemeente bij toeristen, ondernemers etc. De gemeente wil niet het risico lopen dat de financiering daarvan ongeoorloofde staatssteun is. De vraag is daarom of deze reclamediensten kunnen worden aangemerkt als Dienst van Algemeen Economisch Belang (DAEB).
Antwoord in het kort
Over het algemeen kunnen reclameactiviteiten vanwege hun commerciële karakter niet als DAEB worden aangewezen. Alleen citymarketingdiensten die aantoonbaar niet door de markt worden opgepakt, kunnen als DAEB worden aangemerkt. De gemeente moet op basis van een marktanalyse aantonen dat de voorgenomen citymarketingdiensten in overeenstemming met de Europese staatssteunregels kunnen worden aangewezen als DAEB.
Diensten van Algemeen Economisch Belang (DAEB), algemene informatie
Het kenmerk van een DAEB is dat het een economische activiteit van publiek belang betreft die alleen dankzij het optreden van de overheid tot stand komt. Omdat de activiteit niet door de markt worden opgepakt of in ieder geval niet naar maatschappelijk aanvaardbare voorwaarden op de markt wordt verricht, is er sprake van marktfalen. Een decentrale overheid moet het marktfalen aan de hand van een objectieve marktanalyse vaststellen en daarmee aantonen dat het overheidsoptreden noodzakelijk en proportioneel is. Meer informatie hierover vindt u in paragraaf 7.2 van de Handreiking DAEB.
Een onderneming moet met een aanwijzingsbesluit worden belast met de uitvoering van een DAEB. Decentrale overheden hebben een ruime discretionaire bevoegdheid om economische activiteiten die een algemeen publiek belang dienen als DAEB aan te merken. Deze bevoegdheid is echter niet onbegrensd, want de Europese Commissie kan onderzoeken of een decentrale overheid bij de omschrijving van een DAEB een kennelijke fout heeft gemaakt. Als de Europese Commissie zo’n kennelijke fout vaststelt, is er sprake van ongeoorloofde staatssteun met alle gevolgen van dien, bijvoorbeeld dat de staatssteun moet worden teruggevorderd. U kunt hierover meer lezen in paragraaf 3.2 van de Handreiking DAEB.
Reclameactiviteiten als DAEB
In de DAEB Gids 2013 van de Europese Commissie zijn een aantal activiteiten genoemd die eerder door de Europese Commissie of het Hof van Justitie van de Europese Unie als kennelijke fout zijn aangemerkt. Een voorbeeld daarvan zijn reclameactiviteiten, aangezien die zich niet vanwege een publiek belang onderscheiden van gebruikelijke economische activiteiten, volgens de Europese Commissie. Reclameactiviteiten kunnen nu eenmaal aan ondernemingen op de markt worden overgelaten, waardoor het lastig is om deze activiteiten als DAEB aan te wijzen. Zie ook de Mededeling van de Europese Commissie over de toepassing van de regels inzake staatssteun op de publieke omroep.
Citymarketingdiensten als DAEB
Citymarketingdiensten kunnen worden onderscheiden van reguliere reclameactiviteiten, maar alleen als ze worden ingezet om de positie en het ‘merk’ van de gemeente te versterken in het algemeen belang. Citymarketing ziet op het verbeteren van sociaaleconomische imago van een gemeente bij inwoners, bezoekers, ondernemingen of studenten. Zo kan een gemeente of regio een strategie of campagne ontwikkelen om zich te profileren als aantrekkelijke vestigingsplaats voor een bepaalde economische sector, om zich te presenteren als aantrekkelijk alternatief voor de Randstad om te wonen of voor (openbare) informatievoorziening in en over de gemeente of regio. De maatschappelijke doelen van deze voorbeelden zijn respectievelijk het stimuleren van de economie, het tegengaan van bevolkingskrimp en het bevorderen van het verblijfsklimaat voor inwoners en bezoekers.
Uit praktijkvoorbeelden blijkt dat in enkele gevallen gemeenten citymarketingdiensten hebben aangewezen als DAEB. In andere gevallen wordt gekozen voor bijvoorbeeld aanbesteding van deze diensten. Bij aanwijzing van een DAEB moeten gemeenten aantonen dat er sprake is van marktfalen, omdat de betreffende citymarketingdiensten in het algemeen publiek belang zijn en niet actief door de markt worden opgepakt. Gemeenten moeten hierbij rekening houden met hun verantwoordelijkheid om de belangen van alle inwoners, bedrijven en maatschappelijke organisaties in hun gebied te behartigen. Vanuit dit perspectief is het mogelijk niet wenselijk dat een reclamebureau de gemeente als commercieel merk in de markt zet. Het idee daarachter is dat het ‘merk van de gemeente’ altijd ter vrije beschikking van de gemeenschap moet staan. In de praktijk laten gemeenten de DAEB daarom uitvoeren door een stichting met citymarketing als statutair hoofddoel.
Compensatie DAEB
Wanneer het op grond van de regelgeving mogelijk blijkt een DAEB aan te wijzen voor reclameactiviteiten door bijvoorbeeld een stichting voor citymarketing, moet de gemeente de citymarketingdiensten compenseren in overeenstemming met de staatssteunregels, ingevolge de DAEB regelgeving.
Als de gemeente voldoet aan de volgende vier cumulatieve criteria van het door het Hof van Justitie van de Europese Unie in 2003 gewezen Altmark-arrest, is er geen sprake van (onrechtmatige) staatssteun:
- De begunstigde moet daadwerkelijk belast zijn met de uitvoering van de DAEB, in onderhavig geval citymarketing. De verplichtingen moeten duidelijk worden omschreven.
- De criteria op basis waarvan de compensatie wordt berekend, moeten vooraf op objectieve en transparante wijze worden vastgesteld om te voorkomen dat de compensatie een economisch voordeel bevat waardoor de begunstigde de concurrentie kan vervalsen.
- De compensatie mag niet hoger zijn dan nodig is om de kosten van de uitvoering van de DAEB geheel of gedeeltelijk te dekken, rekening houdend met de opbrengsten alsmede met een redelijke winst uit de uitvoering van de verplichtingen.
- Als de begunstigde niet is gekozen door middel van een openbare aanbesteding, moet de noodzakelijke compensatie worden vastgesteld aan de hand van de kosten die een gemiddelde, goed beheerde onderneming zou hebben gemaakt om deze verplichtingen uit te voeren. Bij de selectie van een onderneming mag een redelijke winst uit de uitoefening van de verplichtingen worden meegerekend.
In plaats van te voldoen aan het laatste criterium kan de gemeente ook gebruik maken van het DAEB-pakket uit 2012 van de Europese Commissie. Het DAEB-pakket bestaat uit vier regelgevingsinstrumenten, te weten: de DAEB-mededeling, de DAEB de-minimisverordening, het DAEB-vrijstellingsbesluit en de DAEB-kaderregeling. Op basis van het Altmark-arrest en het DAEB-pakket kan het financieren van citymarketing dus ‘staatssteunproof’ worden gemaakt.
Meer informatie
Dienst van Algemeen Economisch Belang, Kenniscentrum Europa Decentraal
Handreiking Diensten van Algemeen Economisch Belang, Kenniscentrum Europa Decentraal
